Marketing unter Monopolisten

Reüssieren in der GAFA-Welt

 

Google, Apple, Facebook und Amazon (GAFA) beherrschen mit monopolartigen Strukturen das Internet. Und damit unser Einkaufs-, Kommunikations- und Arbeitsverhalten – ja, unsere Art zu leben und Marketing zu betreiben. Ernstzunehmende Alternativen fehlen bis auf Weiteres. Was können wir von diesen Firmen lernen? Ist deren Art Daten anzuhäufen und damit Verhalten zu lenken auf unser tägliches Handeln übertragbar? Ich denke, ja.

 

„Wir können alles messen“, stimmt! Umso mehr wundert es, dass viele Kunden Marketing immer noch in Silos betreiben, anstatt strukturiert und integriert vorzugehen. Mit interessantem und relevantem Content, der einer klaren Strategie folgt und permanent kennzahlenbasiert optimiert wird. Mit dem Ziel an jedem (sorry für das Bullshit Bingo) „Touchpoint“ so viele Erkenntnisse über die umworbene Zielgruppe zu gewinnen wie möglich – und damit die Verführungs- und Überzeugungskraft der Kommunikation zu maximieren.

 

Der klassische Fall: Social Media (also meist der Praktikant, nicht die Abteilung) teilt einen Post auf Instagram, der Vertrieb entwickelt ein E-Mailing an den Verteiler „Messebesucher“, die PR versendet mit stoischer Gelassenheit Meldungen an kaum auf Wirksamkeit getestete Presseverteiler, von der sie glaubt, dass sie relevant seien, es aber nicht weiß, und alle wundern sich, dass im Social Media Monitoring der „Buzz“ nicht abhebt. Ach ja: und das Mediabudget wird auch planmäßig rausgehauen (Awareness!), oft basierend auf dem kürzesten Witz der Branche: „Vermarkterstudie“ und einer Printfibel. Blickt man auf die jüngsten Gipfeltreffen der Medienbranche, erkennt man, dass der Unmut seitens der Werbetreibenden über fehlende Transparenz und tiefer greifende Wirksamkeitsanalysen stetig wächst. Das liegt an den Mediaagenturen und den Kunden selbst.

 

Denn: Von Closed-Loop Marketing ist kaum die Rede, der Kundenzugang wird der GAFA Welt überlassen. „Bloß keine personenbezogenen Daten erfassen – da kommen wir doch in Teufels (DSVGO)- Küche!“

 

 


Woran liegt das?

Der Wille ist oft da, nur das Fleisch ist schwach. Das Brand Marketing will Awareness, der Vertrieb will Leads, PR will ein Interview des CEOs im WSJ platzieren. Ach ja: und Social Media will auf jeden Fall mehr Fans/Follower/Likes als der Marktbegleiter. All das ist nachvollziehbar und nicht alles ist falsch.

Eine gesamtheitliche Strategie liegt sogar oft vor; aber die Umsetzung geschieht bestenfalls in einer Art Synchronschwimmen. Meine Erfahrung zeigt: vom alten Spruch „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“, ist vieles hausgemacht und die Prozentsätze variieren stark nach Branche.

 

Unternehmen im E-Commerce…

…verfolgen seit Jahren eine performance-orientierte Strategie, ebenso wie margenschwache Konsumgüter- und Massenartikel-Hersteller.

Aber es ist erstaunlich, wie viel Marketing-Budget immer noch in die Abholzung von Nutzwäldern (Prospekte) und Beschallung des Toilettengangs vor der Tagesschau gesteckt wird. Der Frage, wie eine Marketing-Strategie und deren Umsetzung heute aussehen sollte, begegne ich meist mit folgender Gegenfrage: „Was fällt Ihnen auf, wenn Sie sich die mit Abstand erfolgreichsten Unternehmen, die wirklich ihren Markt revolutioniert haben, anschauen?“.

 

Was haben Amazon (macht u.a. den Einzelhandel platt und kommt jetzt mit eine Alexa-kompatiblen Mikrowelle auf den Markt (sic!)), Apple (Profitabilität durch Design und disruptivem Geschäftsmodell), Google (Quasi Monopolist) und Facebook (der nächste Monopolist, teilt sich Google den Online Werbemarkt auf und lässt für alle anderen nur noch Krümel übrig) gemeinsam?

Sie zahlen (fast) keine Steuern (aber das ist ein anderes Kapitel). Aber ich möchte auf etwas Anderes hinaus: diese Firmen WISSEN IMMER nicht nur alles über Ihre KUNDEN (Sorgen, Wünsche, Nöte, Bedürfnisse), sondern auch sehr viel über ihre potentiell nächsten Kunden (in anonymisierter Form: Interessen, Verhalten, Vorlieben, Einkommenskategorie, Bildungsgrad etc.).

Sie arbeiten hochgradig AUTOMATISIERT. Also das, was hierzulande die Automobilindustrie seit Jahrzehnten in Planung und Produktion etc. perfektioniert, machen die o.g. auch im Marketing. Sie arbeiten STRUKTURIERT, SYSTEMATISCH und INTEGRIERT.

Dabei kommt so viel INNOVATION und TECHNOLOGIE zum Einsatz, wie nur irgend möglich.

 

 


Was also können wir uns davon im Marketing abschauen?

 

Close the Loop!

  1. Keine Kampagne ohne Tracking der Audience -> kreieren von Custom Audiences und statistischen Zwillingen (Lookalike-Audiences). Dies erhöht die Wirksamkeit Ihrer Kampagnen und senkt Ihre CPMs/CPCs. So sichern Sie sich dauerhaft den (meist günstigeren) Zugang zu Ihren Zielgruppen.
  2. Gleiches gilt auch für E-Mail-Kampagnen: keine Kampagne ohne personalisiertes Tracking. Sie möchten doch wissen, welcher Ihrer Kontakte wie lange und wo auf Ihrer Webseite unterwegs ist, oder?
  3. Kunden Login: Beginnen Sie so früh wie möglich in der Customer-Journey damit, Kundendaten zu erfassen und (DSGVO-konform) und sich Opt-Ins geben zu lassen. Und zwar nicht erst, wenn es bereits Kunden sind, sondern wenn sie beginnen, sich für Sie zu interessieren, idealerweise beim ersten Webseitenbesuch. So gut wie kein Start-Up launcht eine App oder Plattform, ohne dass sich der User anmelden muss. Machen Sie sich also Gedanken über relevante Mehrwerte und Inbound Marketing! Diese Daten sind nicht nur das neue Öl, sondern sichern Ihnen dauerhaft den Zugang zu Ihrer Zielgruppe. ÜBERLASSEN SIE DEN KUNDENZUGANG nicht alleine den GAFA Konzernen!
  4. Lückenloses Tracking und konsolidiertes Reporting. Klare Strategien mit klar definierten Treiberbäumen lassen sich hervorragend in Scorecards übertragen und mithilfe von Dashboards sogar schön darstellen. Hierfür benötigt man heutzutage keine sündhaft teuren Business Intelligence Werkzeuge und handgestrickte APIs mehr. Nur so lassen sich Kampagnen und deren Wirksamkeit lückenlos nachweisen. Nutzen Sie alle Mittel des Performance-Marketings für sich, auch im B2B Bereich!

 

Ja, wir sind von den GAFA Konzernen abhängig, aber nicht hilflos.

 

 


Über den Autor:

Roland Fiege (MBA) befasst sich seit über zehn Jahren mit Online Kommunikation und ihrer Messbarkeit. Durch sein Buch „Social Media Balanced Scorecard“ und regelmäßige TV-Auftritte als Online Experte ist er einem größeren Publikum bekannt. Zuletzt war der gebürtige Kurpfälzer überwiegend in London tätig und machte sich international einen Namen als er für einen US Softwareanbieter ein Social Analytics Projekt begleitete, das an Facebook verkauft wurde. Als Geschäftsführer von DIE DIGITALE GmbH, unterstützt mit seinem Team Unternehmen bei der Digitalisierung von Marketing Prozessen. Zu den Leistungen gehören strategische Beratung, Konzeption, Kreation, Programmierung sowie Mediaplanung, Kampagnenumsetzung und eine fortlaufende Analyse aller Prozesse und Kampagnen.

 

Roland Fiege
Der Autor
Roland Fiege
roland.fiege@diedigitale.io